Biuro podróży – Badania dla sektora travel
Opis zadania
Moim zadaniem było przeprowadzenie badań dla Klientki, która potrzebowała pogłębionych analiz dla swojej nowo powstałej marki w branży biur podróży online. Klientka miała pomysł ale niezbędne było usystematyzowanie danych o potencjalnych Użytkownikach, poznanie ich odczuć, emocji, problemów i korzyści. Żeby osiągnąć ten cel zastosowałem wybór technik pozwalających na dotarcie do skutecznych wniosków.
ROAD MAP
Po otrzymaniu zlecenia i przeanalizowaniu potrzeb Klientki sformułowałem plan działań, czyli Road Map poszczególnych etapów pracy.
DESK RESEARCH
Żeby dobrze zorientować się w realiach funkcjonowania rynku sprzedaży zorganizowanych wczasów, przeprowadziłem Desk Research. Dowiedziałem się w jaki sposób podróżują Polacy, jakie są ich najchętniej wybierane destynacje i ile przeznaczają na wyjazd. To pomogło ustalić do kogo i jakie oferty ma kierować moja Klientka.
Najpopularniejsze wakacyjne destynacje Polaków1
1. Turcja
2. Grecja
3. Egipt
4. Tunezja
5. Hiszpania
6. Bułgaria
7. Albania
8. Cypr
9. Maroko
Jak podróżują Polacy? Trochę liczb.2
Podsumowanie
Z powyższych analiz wynika, że Polacy najczęściej podróżują w towarzystwie. W Polsce raczej z rodziną, a za granicą chętniej z grupą znajomych. Od zwiedzania wolą relaks na morskiej plaży, choć poza Polską chcą też coś nowego zobaczyć. Na wczasy wydają do 1500 PLN/os. w kraju i ponad 3000 PLN/os. jeśli wybierają się gdzieś dalej.
Desk Reaserch pozwolił mi na zrozumienie tego biznesu i dostosowanie do niego dalszego procesu badawczego.
- Źródło: https://www.money.pl/gospodarka/polacy-juz-kupuja-przyszloroczne-wakacje-ruszyli-do-rezerwacji-6945766720220000a.html ↩︎
- Źródło: https://www.pot.gov.pl/attachments/article/1804/Plany%20Polak%C3%B3w_Wakacje_2023-%20komunikat_ost.pdf ↩︎
- Źródło: https://turystyka.rp.pl/biura-podrozy/art38440451-ranking-biur-podrozy-2023-itaka-tui-rainbow-coral-dynamiczny-powrot-klientow ↩︎
BENCHMARKING PORTALI BIUR PODRÓŻY
Następnym etapem było porównanie konkurencyjnych biur podróży oferujących sprzedaż wakacji online. Rozpatrzenie funkcjonalności portali największych biur, da Klientce pole do znalezienia własnego wyróżnika.
Największe biura podróży w Polsce3
1. Itaka
2. TUI
3. Rainbow
4. Coral Travel
Co mają WSZYSCY?
| strona główna | strona rezerwacji |
|---|---|
| filtry do szybkiego rozpoczęcia szukania | szczegółowe dane i opis hotelu |
| slidery z ofertami | oceny i opinie użytkowników |
| inspiracje | szczegółowe wyliczenia cenowe |
| blog | różne oferty pokoi |
| szczegółowe dane przelotu | |
| opis lokalnych atrakcji | |
| wykresy pogodowe | |
| opis kraju/regionu |
Analiza portali 4 największych biur podróży
Wyróżniki na stronie głównej:
| ITAKA | TUI | Rainbow | Coral Travel |
|---|---|---|---|
| Wycieczki objazdowe | Rezerwacja miejsc w samolocie | Jasne określenie popularnych kierunków | Zainspiruj się do podróży (sekcja z opisem, zdjęciem i pogodą w różnych miejscach na świecie) |
| SMART (elastyczne podróżowanie) | Dobierania atrakcji do wakacji | Ankieta dla niezdecydowanych (odpowiadanie na poszczególne) | |
| Klub przyjaciół ITAKI (hotele z polskimi animacjami dla dzieci) | Rozszerzanie ubezpieczenia podróżniczego | ||
| VIVA! x ITAKA (oferty polecane przez ekskluzywny magazyn dla kobiet) | |||
| ItaKarma (+18, bez dzieci) | |||
| Workation (praca + wakacje) | |||
| Sekcja Egzotyka |
Wyróżniki na stronie rezerwacji:
| ITAKA | TUI | Rainbow | Coral Travel |
|---|---|---|---|
| Sekcja “Plaże” (konkretne informacje o najbliższych plażach) | Podkreślanie bezpieczeństwa i beztroski (obsługa podróży 24/7, lider atrakcyjnych cen) | Wycieczki fakultatywne | ––– |
| “10 powodów, dla których musisz odwiedzić” (krótkie podsumowanie zalet i punktów “must see”) | Filmowy świat Rainbow (autorskie vlogi z miejsca rezerwacji) | ||
| Możliwość samodzielnego dodania fakultatywnych atrakcji lokalnych |
Tak szczegółowe porównanie portali największych biur podróży, pozwoliło mi zorientować się jakie funkcje są używane, a jakich potencjalnych rozwiązań brakuje. Mogłem też zaobserwować schemat budowy portali tego typu oraz architekturę informacji przekazywaną użytkownikom. Wnioski z tych badań pomogą na dalszych etapach projektu.
PERSONA
Po przeprowadzeniu wywiadów i analizie płynących z nich informacji, stworzyłem Personę – osobę kompilującą wszystkie potrzeby i problemy potencjalnych użytkowników. Personą posługiwałem się we wszystkich kolejnych etapach i odnosiłem się do niej w myśleniu o finałowym produkcie.
Persona pozwoliła na lepsze zrozumienie potrzeb, oczekiwań i zachowań użytkowników. Pomogła zhumanizować użytkownika, przenosząc się poza suche statystyki i demograficzne dane. To narzędzie ułatwi w przyszłości podejmowanie decyzji projektowych, kierowanie strategii oraz testowanie prototypów, umożliwiając dostosowanie produktu do realnych potrzeb odbiorców.
Dane zawarte w tym zestawieniu kierunkują nas do Empathy Map – narzędzia filtrującego wszystkie informacje, tak żeby pozostała nam synteza kluczowa pod nasz produkt.
EMPATHY MAP
Żeby jeszcze lepiej wczuć się w postawę i wybory użytkownika, rozrysowałem Empathy Map. To pomaga w prosty sposób unaocznić sobie co myśli, mówi, robi, widzi i słyszy Persona.
Poprzez skoncentrowanie się na sferze emocjonalnej i fizycznej Persony, Empathy Map pozwoliło mi na odkrycie ukrytych aspektów, które mogą znacząco wpłynąć na całe doświadczenie użytkownika. Tak skonstruowana Empathy Map dodała jeszcze więcej konkretów do naszej Persony i będzie moją bazą do rozpisania User Journey Map w następnym etapie.
USER JOURNEY MAP
Dla szczegółowego przyjrzenia się procesowi podejmowania decyzji przez Użytkownika, naszkicowałem User Journey Map. Ten schemat obrazuje cykl podejmowania decyzji, związane z nim utrapienia i momenty pozytywne.
User Journey Map dało mi wgląd w całą trasę, jaką Użytkownicy przechodzą od początku do końca procesu rezerwacji urlopu. Zidentyfikowałem momenty szczęścia, frustracji i kłopotów Użytkowników. To narzędzie pozwoliło mi także na identyfikację obszarów wymagających usprawnień oraz potencjalnych pain pointów, które mogą wpływać negatywnie na postrzeganie marki Klientki.
CARD SORTING
Card Sorting, czyli technika odkrywająca modele myślowe u ludzi, dzięki której uzyskamy precyzyjne wytyczne jak efektywnie porządkować informacje i nazywać kategorie w finalnym produkcie. Sprawdziłem jak ludzie potrafią porządkować różnorodne informacje poprzez skojarzenia, a to pomoże stworzyć interfejs, który pozwoli użytkownikom łatwo odnaleźć poszukiwane treści.
Przeprowadziłem dwa badania cart sortingowe: otwarte i zamknięte. W pierwszym, badani mieli za zadanie posegregować i nazwać wedle własnego uznania, kilkanaście kierunków wakacyjnych. Uśredniając wyniki wszystkich ankiet powstał taki obraz:
Możemy tu łatwo zauważyć, że najbardziej naturalnym dla użytkowników podziałem jest kierowanie się geografią. Królują skojarzenia z regionami świata i kontynentami.
W drugim badaniu, tę samą listę kierunków podróży, badani mieli podzielić na wyznaczone kategorie. Wyniki prezentują się następująco:
Jak widać, na postrzeganie ekskluzywności wakacji wpływa szczególnie odległość od Polski, ale – co ciekawe – również nieoczywistość kierunku. Islandia, choć znajduje się w podobnej odległości co Egipt, a bliżej niż Maroko, została (inaczej niż te kraje) przydzielona do kategorii wakacji ekskluzywnych.
PODSUMOWANIE
Zalecenie końcowe
Jako rozwiązanie powyższych problemów Użytkownika proponuję wdrożenie wizadra, który zupełnie zmieniłby proces poszukiwania, porównywania i dokonywania wyboru ofert.
Zamiast żmudnego filtrowania wyników, Użytkownik będzie mógł określić kilka podstawowych preferencji i dostanie niewielką liczbę ale bardzo dobrze dopasowanych ofert. W grę wchodzą proste pytania, typu:
– Jak ma być słonecznie?
– Jak daleko ma być do centrum?
– Z iloma dziećmi będziesz podróżować?
Jeśli określanie odpowiedzi będzie atrakcyjne graficznie (suwaki, ikony, liczniki), to można ciekawie wypytać o wiele kwestii, nie zamęczając Usera.
Mając takie narzędzie Użytkownik przestaje martwić się o inspirację miejsca wakacji. Nie musi wiedzieć gdzie szukać lotu bo najpierw określa co mu jest potrzebne, a nasze rozwiązanie podrzuca mu gotowe oferty.
Oczywiście szczegółowy projekt narzędzia, to o co będziemy pytać i w jaki sposób zrobić to najatrakcyjniej dla Użytkownika to już nowy, odrębny proces badawczy.
Podsumowanie
Wszystkie moje działania umożliwiły odpowiedzi na pytania postawione przez Klientkę. Zidentyfikowałem potrzeby Użytkowników, które warto zaspokoić, znalazłem, możliwe do zapełnienia luki na rynku biur podróży online. Pozyskując opinie Użytkowników dotyczące procesu zakupu wycieczki, analizując je i przetwarzając w czytelne formy, dostarczyłem Klientce wartościowe źródło cennych informacji dla rozwoju jej firmy.